男性的咳嗽声可以申请商标吗？在第14502514号商标驳回复审案（该案入选“2016年商标评审典型案例”）中，商评委给出了否定的回答。

理由是，商标局认为申请商标（男人咳嗽的声音）使用在第42类云计算等服务上缺乏商标应有的显著性，予以驳回。

那么，什么是商标的“显著性”？

商标法第九条规定，申请注册的商标，应当具有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。

其中，“具有显著特征，便于识别”指的就是商标的显著性，是指该标志使用在具体的商品或服务时，能够让消费者建立起该标志与商品或服务来源的联系。

商标显著性是商标注册的核心要件，正因为如此，我国《商标法》第十一条第一款规定：

“下列标志不得作为商标注册：

（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；

（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；

（三）其他缺乏显著特征的。”

1、独特性不等于显著性

一般而言，具有显著性的商标通常也是独特的，但是，设计独特的标识却未必都能构成商标，这是因为，商标的显著性不但要求独特，还要起到启示消费者这是商标并引导其知晓来源的作用。

而实践中的部分商业标识，独特性有余而显著性不足。

例如，2015年底，国家工商总局商标局驳回台州市某广告传媒有限公司申请使用在第35类“广告”等服务上的商标“冲啊”。

理由是依据商标法第十一条第一款第（三）项的规定，该申请属于“其他缺乏显著特征的”。

商标的“具有显著特征，便于识别”包含两层含义：

第一，人们看到商标上的某种标识，能够意识到这是表明商品来源的商标；

第二，意识到这是商标后，还能进一步与同类商品的其他商标进行区分。

可见，标识具有独特性只是满足了“便于识别”的第二个要求即视觉上的差异效果，但未必能满足第一个要求即提示消费者这是商标。

由于商标的本质在于防止消费者产生混淆并表明商品来源，因此当一个商业标识甚至让消费者都不能意识到是商标时，自然不符合商标注册的基本条件。

遵循同样的逻辑，人们倾向于将商品标签或者外包装上看到的具有显著性的标识默认成商标。

而“冲啊”从字面含义上看是表达了一种激励、呐喊、冲锋的情感，申请使用在第35类“广告”等服务上，并非该类服务的通用名称，也没有直接表示该类服务的特点，因此并不违反商标法第十一条第一款前两项的规定，但是，“冲啊”标识的显著性缺陷在于对于这种酷似广告语的表达，使得消费者难以将其认知为商标，因而在客观上无法使其发挥商标的基本功能，因而在未经足够使用和市场推广形成足够强度的“第二含义”的前提下，该短语标识同样无法具备足够的显著性。

2、字数过长的文字商标可能失去显著性

前段时间，一家名叫“宝鸡有一群揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”（38个字，以下简称“牛大叔公司”）火了，微信很多讨论群、朋友圈都在疯狂转发该公司的名称图片，有人说，这家公司的名字倒是显眼，但是可能刻公章可能比较费钱；还有人说，这个公司的公章一定很大，大了有大的好处，不用的时候可以给员工砸核桃、磨咖啡豆什么的。

段子归段子，最叫人意外的是，名称如此超凡脱俗的企业并非独一无二，还有一家叫“云南妈妈说名字太长不容易被别人记住网络科技有限公司”，名称同样气势非凡，绝不输给前述企业。

看到这种现象，不禁想到，此类超长企业名称可以被注册为商标吗？

其实，就文字商标而言，文字越多反而会导致商标的显著性构成不足，这是为什么呢？对于过于复杂的文字商标，虽然具备了足够的显著性不会与其他的商标相混同，却因为消费者难于记忆而无法发挥指明商品来源的功能，换言之，过于复杂的文字商标，过度的“显著性”反而导致事与愿违。

例如，除非长期消费，否则消费者难以对此类长名商标有清晰记忆，也无法口口相传转述给他人，即使有消费者能够完全记忆这个长名，但在向其他消费者转述时，为了方便交流也只能用简称，例如“牛大叔带领少年公司”。

这充分说明此类长文商标，同样缺乏显著性。

3、“常规用语”+“通用词汇”缺乏显著性

所谓常规用语，是指诸如“金牌”、“招牌”、“高档”、“迷你”之类的修饰词汇，此类词汇在具体商品种类上未必构成通用名称，但是和通用词汇组合后仍然缺乏显著性。

例如，在羊肉制品上注册“金牌羊羹”，就属于此种类型，同样缺乏足够的显著性，除非经过长期使用获得了“第二含义”才可能获得注册。

要知道商标注册最主要的还是要让消费者能够一眼记住，可以很直观的表示所经营的商品，商标大概是企业最直观的广告了，所以在商标取名上，千万不要草率。