在美国的很多知识产权法学者看来,并不是所有的标识经过使用都能够受到保护."如果只需要通过使用就可以使当事人取得一个符号或名称的专用权,那么产品比较就不可能进行,因为描述产品的词汇被某一具体公司占用了.因此假设福特公司拥有?小轿车'或"汽车'描述其产品的专用权,消费者在寻找其他公司生产的陆地自动交通工具时就会遇到困难."为了避免出现这种问题,法律只保护具有显著性的商标标识,显著性是作为评价商标标识概念力量"的依据而存在的,商标显著性的"力量"大小还决定着受到法律保护的程度,即显著性越强受到保护的范围越大.按照弗兰德利对商标显著性的分类,"任意或臆造标志是最强的标志,因为它们在名称识别方面拥有的价值,显然都是源于对该名称的使用,而不是源于人们在头脑中建立的名称和产品的自然联系.其他三种商标随着它们与产品的自然联系的增强,力量依次减弱".在美国商标法理论和实践中,根据商标显著性的不同,通常是要对商标专用权的取得条件作出不同的规定:具有固有显著性的商标一经采用和使用就立刻获得商标专用权.例如,臆造性商标或者任意性商标一经使用就具备了获得注册的条件,而不具有显著性的描述性标志必须证明存在"第二含义"才能够获得排他性的商标权.正如美国第二巡回法院所指出的:"在商标被采用并且真实的第一次使用的时候,就可以作出下列假设:臆造性词语或标识具有显著性和识别商品来源的功能.在商标法中该假设具有根本性地位."美国联邦最高法院指出:"由于暗示性、任意性和臆造词语商标自身具有标示特定产品来源的特征,因而被视为固有显著性,并具有获得保护的资格."并因此得出结论:"涉及显著性的普通规则是非常清楚的:一个识别性的商标就是显著性的商标,它或者具有固有显著性或者通过'第二含义'获得显著性,那么它都有资格获得法律保护."

小编认为,对于商标的第一次使用,应当从消费者的角度来进行判断,即通过展示、广告和销售行为,该商标标识是否进入相关消费者头脑中,并发挥标识商品来源的功能.第一次商标使用的方式可能较为简单,宣传力度不大,但只要能在一定区域的相关消费者的头脑中具有显著性,就应当承认该使用具备了获得商标专用权的条件.