进入90年代以来，市场环境变得更加复杂，客户价值作为竞争优势的新源泉，成为了学术界和企业界共同关注的焦点。

客户价值是客户满意、客户忠诚的源泉，是企业盈利的重要决定因素。

在产业改革和金融市场开放的背景下，分析客户价值，通过对客户价值的分析，通过对客户价值的管理，促进利润的最大化将成为克敌制胜的关键。

一、了解商业银行客户价值。

在顾客价值的内涵上，有两种基本观点：

一是企业向顾客提供的价值；二是顾客为企业创造的价值。

前两个方面从客户的角度出发，把客户价值看作一种主观感受，而后者从企业的角度出发，把客户价值视为企业的一种资源，即客户对企业拥有的价值。

在客户看来，客户价值就是产品所具有的一些特性。

对某一特定情况下有利于或妨碍实现其目的和意图的产品使用结果的感知偏好和评价；客户价值即客户的知觉价值，也就是，在权衡了消费者在购买产品或服务时所支付的费用之后，消费者对产品或服务的效用进行了综合评估。

客户价值会影响顾客满意、购买行为、转换成本等，优秀的顾客价值能提高客户忠诚，增加市场份额，降低经营成本，最终获得利润。

所以，顾客价值是推动顾客消费行为的基础，也是决定顾客购买行为和产品选择的重要因素。

已有大量的实证研究文献已经证明，顾客价值与企业绩效的不同构成之间存在显著相关。

商业银行作为金融服务机构，其产品是为客户提供各种金融服务，客户在接受服务后根据其自身的价值评估标准所确定的价值即客户价值。

Zaithaml的知觉价值理论认为，客户价值是由客户而非商业银行决定的，客户价值实际上是客户的知觉价值，也就是在权衡获得一种产品或服务时，顾客能够感觉到的利益和他们在获得一种产品或服务时的成本之间的综合评价。

客户价值体现了一种在效用(收益)和成本(成本)之间的折衷，客户将基于他们感觉到的价值来作出购买决策，而不是仅仅依赖于一个单独的因素。

商业银行客户价值的构成。

商业银行有别于一般的产品和服务，有其特殊性，其客户价值构成也较为复杂。

在服务上，商业银行首先是形式上和形式上的共存，许多服务元素是无形的、无形的，内容往往也较为抽象，但服务的载体与工具又是有形的，顾客可以根据服务设施、环境等有形线索来判断服务价值。

第二，高接触和高技术并存，商业银行在业务领域占据较大比重的业务还是通过传统柜面业务处理，也就是通过银行员工为各个营业网点的客户提供面对面服务，人本因素看起来十分突出，但随着科技的发展，利用ATM、POS、电话银行、信息技术、网络银行等高新技术服务，作为传统银行业务的延伸与创新，其作用日益凸显。

最终，过程和结果两个方面共存。

银行业服务消费是一种典型的过程消费，对顾客的服务感知过程和结果具有重要影响。

就最后结果来看，各商业银行虽然提供相似的服务效果，但是不同的服务环境、不同的服务人员、不同的客户形成了不同的服务流程，从而影响着客户的感知价值。

因而，商业银行的顾客价值不能简单地等同于服务结果的效用，而应该由顾客对以下三个方面的认知价值构成。

(一)服务能力价值。

业务能力是商业银行提供服务的基础和保证，商业银行首先要有良好的服务能力。

业务能力价值具体体现在商业银行的服务产品、员工素质、服务环境、管理能力等方面。

银行服务的核心是客户购买服务。

服务型产品的设计要以客户为导向，在仔细分析客户需求的基础上，力求最大程度、最有效地满足客户需求。

人员素质、服务环境、服务管理是良好服务能力的保障。

供应商是服务中最重要的人力要素，服务人员必须具有相应的专业技能，具备相应的素质和能力；服务环境包括网点建设、服务设施、经营环境等，服务网点密集，配套设施完善，一个好的商业环境是指它强大的服务能力和消费者消费的便利度；服务能力的标准化和一致性也是影响客户服务感知的关键因素之一；服务管理是服务能力的重要体现。

㈡服务程序价值。

业务流程是商业银行向客户提供服务的过程。

流程消费是服务消费的主要特征，在服务消费中，顾客对服务过程质量的感知尤为重要。

商务银行服务过程中，客户亲自参与服务的产生和交付过程，因此，客户获得的收益不仅来自于服务本身，也来自于服务过程。

业务流程价值主要由客户与服务人员的交互作用、服务意识、服务态度、工作效率、服务方式、服务时间等因素决定客户对服务过程的感知。

另外，服务过程价值还依赖于客户和服务组织的相互作用，商业银行应提供尽可能优秀的服务系统，例如排队等候系统、电子叫号系统、服务预约、自助服务等，提供多种服务方式，如网上银行、电话银行、做好电脑、期刊、指示牌等实物展示工作，并主动引导客户明确操作要领，提升服务效率，缩短服务时间，提升客户参与度。

㈢服务业绩价值。

“服务”是服务的结果，具体表现为服务范围、服务水平、服务效率、服务费用、服务文化。

服务性、服务性水平、服务性效用是顾客对服务结果的直接评价，服务费用也是结果评价的重要因素。

现在的银行服务已经不再是免费午餐了，过去的商业银行主要靠存贷款息差盈利，随着利润的减少，我国商业银行纷纷与国际接轨，将利润重点转向个人业务，中间业务、免费午餐的取消提升了客户的服务成本，从而使客户在评估服务结果时，更多地把服务费用和服务水平联系起来，以衡量服务水平是否达到应有的水平。

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