近些年来，部分企业借由注册商标玩起文字游戏，凭借消费者对“零添加”“土鸡蛋”这类特定词汇的认知误区实施营销误导。这一行为既损害了消费者权益，又扰乱了市场的公平竞争环境。下面我们深入探讨该现象的具体表现、争议焦点以及可行的解决方向。

一、典型案例及误导手段

（一）暗示性商标设计

1. 千禾味业“千禾0”：千禾味业把“0”字放大置于包装显眼处，以此暗示产品“零添加”。然而，实际产品检测出镉等成分。企业虽辩称“0”只是商标，和产品特性并无关联，但消费者普遍感觉受到误导。

2. 简爱酸奶“其他没了”：简爱酸奶将描述性语句注册成商标，且在包装上未标注商标标识（像®或™ ），致使消费者误把它当作配料声明。但实际上，产品含有乳清蛋白等添加物。

（二）利用行业术语混淆视听

1. “土鸡蛋”与“壹号土”商标：比如“壹号土猪肉”里的“壹号土”是注册商标，消费者却误认产品是土猪肉；“鲜土”商标曾用于普通鸡蛋包装，伪装成高端土鸡蛋，后来被监管部门宣告无效。

2. “零蔗糖”“120W”等商标：元气森林曾因“0蔗糖”宣传引发争议，某充电器商标“120W”实际功率仅有12W，这些都是利用消费者对关键参数的信任来误导消费。

二、争议焦点与法律困境

（一）商标注册合法性与使用误导性

这类商标一般未违背《商标法》的禁止性条款，像“0”“土”等词汇本身不具有直接欺骗性。不过，企业通过包装设计，如字体大小、颜色对比等方式强化暗示效果，模糊了商标与产品属性之间的界限。现行法规侧重于形式审查，对于商标在实际使用过程中的误导性缺乏详细规定。例如，尽管《食品标识监督管理办法》禁止强调“零添加”，但对商标设计方面未作明确限制。

（二）消费者权益与市场秩序受损

1. 知情权遭侵害：消费者依据商标传达的信息做出购买决定，但实际产品与预期相差甚远，像“零添加”酱油含有添加剂、“土鸡蛋”其实是普通鸡蛋等情况。

2. 劣币驱逐良币：诚信经营的企业为保证产品品质与宣传真实性，需要投入更高成本，而那些靠“文字游戏”商标的企业，凭借低成本误导手段迅速抢占市场，破坏了公平竞争的市场环境。

三、解决方向与建议

（一）完善法律与监管

1. 增设商标无效条款：对于借助文字游戏误导消费者的商标，应将其纳入《商标法》的无效宣告范畴。例如，规定商标名称与产品特性不能存在直接冲突。

2. 强化使用场景审查：要求企业在商标旁清晰标注“注册商标”标识，并对包装设计，包括字体、排版等方面进行规范，防止出现暗示性误导。

（二）行业标准制定与消费者教育

1. 明确概念定义：推动制定“零添加”等概念的国家标准，例如“零添加”需满足无防腐剂、人工色素等具体条件，防止企业随意滥用术语。

2. 倡导正确消费理念：引导消费者关注产品成分表，而非被商标噱头迷惑。通过媒体宣传，向消费者普及理性消费意识。

（三）企业自律与追责机制建立

1. 严惩虚假宣传：若商标使用被认定为故意误导消费者，应依据《反不正当竞争法》或《消费者权益保护法》追究责任，加大违法成本。

2. 重建商业伦理：企业应将产品质量作为核心竞争力，摒弃依赖商标营销“小聪明”的做法。比如千禾味业在争议发生后，着重强调“零添加”生产标准，试图重新赢回消费者信任。

四、总结

商标文字游戏本质上是利用消费者的认知惯性造成信息不对称，短期内或许能带来流量，但长期来看会引发信任危机。只有通过法律漏洞填补、监管力度加强、行业自律提升以及消费者意识觉醒等多方面协同联动，才能有效遏制此类不道德行为，促使市场回归诚信经营的本质。