论全媒体背景下高校广告学科课外实训体系的创新

作为实践性极强的学科，广告学专业向来以对学生技能的全面要求而闻名，在大学四年有限的时间中，如何把理论与实践融汇贯通，行之有效地提高学生实际操作能力，是广告专业的师生所关注的话题。

然而，现行高校广告专业教育中存在理论和实践的脱节现象，学校教育目标与用人单位选才标准之间存在缺环。

通过调研笔者感到，应该采取有效手段改变这种现状。

在现有社会化媒体营销日益深入人心、全媒体环境日益成熟的大背景下，可尝试以微信公众号为平台，以电子杂志为内容表现形式，通过创编“微信电子杂志”，对其编制全流程的实操，来构建一套广告学科的课外实训体系，以有效整合所有广告专业技能，使学生在模拟编辑部的实际运作中，合理运用所学各项技能，并在实践中体会一个合格广告人所必须具备的“健全人性”和职业态度。

一、微信电子杂志：理论联系实践的最佳课外实训载体

基本思路为：以微信电子杂志为载体，通过建设一个“广告人才孵化器”或“工作坊”的专业课外实训机制，以弥补专业教育的缺环。

（一）微信电子杂志是串联广告专业技能的最优载体

之所以选择电子杂志作为突破口，是因为其自身独具的媒介优势可以完美承载各项广告专业技能。

其优势具体如下：

1.发展前景巨大

电子杂志兼具了平面媒体与互联网媒体双方面的特点，且融入了图文、声频、视频、游戏等多重符号，结合起来呈现给受众，具有与传统媒介不同的可视性、多样性、互动性、娱乐性，对于受众而言，是多重感官的立体体验。

自07年掀起“明星电子杂志热”以来，电子杂志作为一种新媒体，已经越来越受到广告公司和受众的关注。

在微信诞生后，更是为电子杂志的传播提供了有效平台。

当前，以电子杂志制作技术为基础的微信内容生产已渐成微信营销视觉呈现形式的主流。

因此，选择微信电子杂志作为实训载体，可以使学生在学校中就能预先掌握一项热门的新媒介技术，增强自身的择业竞争力。

2.专业技能兼容性强

微信电子杂志的制作流程与传统媒介大致相同，都要充分考验团队的策划、制图、文案、编排、传播、宣传等专业能力，因此与广告专业课程和技能的联系紧密，对接便利。

电子杂志的制作联系了策划、创意、文案、办公软件操作、平面设计、影视制作、二三维动画、市场调查、人力资源管理等方面的知识，很好的兼容了专业理论知识。

3.可操作性强

在业界，常可听到高校毕业生动手能力较差、实践性不够等指责，为此高校做了诸多改革尝试，有的增加实习期限，有的与企业合作做“产品式”的教学模式。

这些方式都很好，但对于大多数普通高校而言，执行成本较高，可行性较低。

而微信电子杂志的制作则十分简便，不但制作周期较短，且所涉软件、素材及最终成品大多可由网络免费下载上传，能够达到更好的效果。

电子杂志的制作一般以编辑部为单位，广告专业学生可以以班级或者系为单位成立编辑部，进行电子杂志的制作。

（二）微信电子杂志制作中专业能力的整合体现

广告专业课程一般可分为人文素养类、艺术设计类、营销管理类、策划创意类，而其所涉专业知识几乎都可以在微信电子杂志的制作中得到实际运用。

我们可以将其对技能的训炼归纳为四大集成，每一集成都是模拟业界情境的有机组成部分：

1.整合营销管理技能集成

在整个工作中，编辑部成员必须经过市场调查、受众定位、杂志规划、栏目内容设定等步骤；熟练掌握各种电子杂志制作、生成、传播等技能；考虑市场推广与公关活动的策划；维护并改进团队执行力；还可适当设置环节训练其拉取赞助经费的能力；此外，也可通过编辑部招新培训模仿业界人力资源管理情境。

这种完整的管理流程能够很好地锻炼学生的策划统筹能力和有效传播意识。

2.策划试错管理技能集成

通过与业界联系，联合制作具体的实操项目，直接创设业界情境，有针对性地锻炼学生的策划能力；通过定期举办朋友圈线下活动或专题话题策划，可以组成多个团队分别策划，择优选取策划案与执行案，以模仿业界竞稿环节；通过在策划过程中召开头脑风暴会，以锻炼团队配合意识。

最后，可鼓励学生在反复试错中高效率地调整策划创意方向，以提前适应微信营销的特征。

3.创意表现技能集成

微信电子杂志是新兴媒介，它集视听为一体，有很丰富的表达形式，可从平面图片、FLASH动画、文字、影像四方面进行内容表述。

如何充分运用其视听优势以吸引让受众，在很大程度上取决于编辑部成员的编排与设计能力。

比如运用photoshop、coreldraw、3DMAX等制图软件进行界面设计与版面编排，运用premiere、aftereffects等影视合成软件进行流媒体制作。

4.专业人性养成集成

当前，业界普遍认为，高校广告专业学生毕业后无法立即上手，既缺乏专业素养（表现为渊博的知识面、敏锐的认知力、丰富的想象力、深厚的鉴赏力），更缺乏优秀广告人所必备的健全人性，即干练的人情世故阅读力、精诚合作的团队协作力、百折不挠的抗压力和积极进取的企图心。

而微信电子杂志的制作是以编辑部为单位进行工作，所有工作必须在团队中完成，需要大量的交流与讨论，不仅在与别人交流中学生可以发现自己不足的地方，汲取更多不同于自己的想法，更磨合了学生的团队意识。

在栏目内容设定方面，体现的均是学生自己的想法，这需要有创新意识以及对于市场的洞察力。

在思考过程中，学生自己提出问题、解决问题的能力以及对市场的认知力与判断力都能得到极大提高。

以上环节的整合性操作，可以使学生在校期间就体会到广告公司所倡导的企业文化与工作理念，并预先加以适应，从而构建起更为完善的专业人性。

二、建立工作坊：专业课外实训体系的构建

（一）机构设置

实训体系的建立可分为两个步骤：

在试行阶段，可以选择一个大二班级作为实验对象，将全班同学按广告专业环节和个人兴趣分为理论组、客户组、策划组、创意组（下设平面组、动画组、影视组、网络组）、市调组、公关组（或新闻组，对广告专业来说也可称为媒介组，从事媒介计划制定、媒介排期的工作），进行基本技术的普及型磨练。

为进行前期专业技能的课外训练，可以先期分建班级电视台、班级网站、班级电子杂志、班级微信公众号，以磨合队伍，锻炼骨干。

在力量足够时，可面向全年级招新，最终扩大为覆盖大一至大四的全专业参与的微信电子杂志编辑部。

（二）活动开展

在活动方面，除要求各组坚持业务学习外，还要求每学期策划一到两次活动。

全团队每学期应策划一次大型活动，活动方案面向全体招标，由各专业组成员自由组合成临时项目组（每组人员构成的专业环节必须完整，以锻炼团队合作能力），活动经费自筹。

各专业组的学习成果和活动成果都必须在微信电子杂志上加以体现。

需要指出的是，在社会化营销中，线上宣传是诱饵，线下活动才是根本。

而对于普通高校而言，以线下活动策划为主暂不具备操作条件，因此在实训初期，应将训练重点调整为线上宣传与线下活动相结合，以线上为重，待到专业技能与团队磨合成熟后，还可将重心转移到线下活动的策划上来。

（三）人员培训

在人员培训方面主要应借助外界力量，比如成立班主任智囊团，源自三方面：

（四）业界情境模拟

在情境构造方面，可建立与广告公司或媒介的长效合作机制，给学生提供更多操作实际案例的机会。

电子杂志所要完成的许多任务都应来源于广告公司或媒体的日常工作，这需要专任教师的配合，因此建议学校把这一课外实训体系纳入教学计划的实践环节，纳入教师工作量的考核，并拨给一定经费扶持，以激发指导教师的积极性。